In einem Vertriebsmeeting hat mir ein Vertriebsleiter eine Situation geschildert, die auf den ersten Blick nach Erfolg aussieht.
Die Marketingabteilung hatte in einem Quartal 800 Marketing Qualified Leads generiert. Kampagnen liefen, Content performte, die Lead-Zahlen stiegen. Das Team war stolz. Die Zahlen stimmten.
Auf der anderen Seite des Unternehmens war Vertrieb nicht stolz. Vertrieb war frustriert.
Die Leads, die reinkamen, waren Kontakte, die sich Inhalte heruntergeladen hatten. Ein Whitepaper hier, ein Webinar da. Vertrieb rief an. Die Gesprächspartner waren überrascht. Manche leicht irritiert. Sie wollten sich informieren, nicht kaufen. Sie standen vor dem Buying Cycle, nicht mittendrin.
Nach ein paar Wochen hörte Vertrieb auf zu telefonieren. Nicht aus Faulheit. Sondern weil die Erfahrung war: Diese Kontakte kaufen nicht.
Beide hatten recht. Und beide sahen nur ihren Teil des Problems.
Was wirklich passiert ist
Das Unternehmen hatte nie gemeinsam definiert, was ein Marketing Qualified Lead ist. Marketing hatte eine interne Definition, die auf Engagement-Daten basierte: Downloads, Seitenbesuche, E-Mail-Öffnungen. Vertrieb hatte eine intuitive Definition, die auf Kaufbereitschaft basierte: Braucht jemand das Produkt jetzt, hat er ein Budget, gibt es einen Entscheider?
Zwei verschiedene Definitionen. Kein gemeinsames Gespräch darüber. 800 Leads als Ergebnis, die niemand mehr anfasst.
Das ist kein Einzelfall. Das ist eines der häufigsten strukturellen Probleme, das mir in Gesprächen mit Marketing- und Vertriebsteams immer wieder begegnet. Und es ist teuer. Nicht nur weil Marketing-Budget für Leads ausgegeben wird, die nicht konvertieren, sondern weil Vertrieb Zeit investiert, Frust erzeugt und schliesslich das Vertrauen in Marketing-Leads grundsätzlich verliert.
Dieses Vertrauen ist schwer zurückzugewinnen. In solchen Gesprächen höre ich von Unternehmen, in denen Vertrieb Marketing-Leads seit Jahren ignoriert — nicht weil die Leads schlecht sind, sondern weil das Vertrauen einmal gebrochen wurde und niemand es systematisch aufgebaut hat.
Warum das passiert: Das Strukturproblem
Die meisten Unternehmen behandeln Marketing und Vertrieb als separate Einheiten mit separaten Zielen und separaten Metriken.
Marketing wird an Leads gemessen. Vertrieb wird an Abschlüssen gemessen. Keiner wird an der Qualität der Übergabe gemessen.
Das erzeugt einen strukturellen Anreiz für genau das, was oben beschrieben ist. Marketing hat einen Anreiz, möglichst viele Leads zu liefern, weil das die Metrik ist. Vertrieb hat einen Anreiz, auf die Leads zu fokussieren, die am ehesten schliessen, und das sind oft nicht die Marketing-Leads, sondern eigene Netzwerkkontakte oder Inbound-Anfragen mit klarer Kaufabsicht.
Das Ergebnis ist keine Bösartigkeit auf einer Seite. Es ist eine logische Konsequenz falsch gesetzter Anreize.
Was eine gemeinsame MQL-Definition bewirkt
Wenn Marketing und Vertrieb sich gemeinsam hinsetzen und die Frage beantworten: "Was muss ein Kontakt zeigen oder mitbringen, damit Vertrieb ihn sinnvoll ansprechen kann?" passiert etwas Wichtiges. Nicht nur eine Definition entsteht. Ein gemeinsames Verständnis entsteht.
Eine gute MQL-Definition beantwortet mindestens diese Fragen:
Diese Kriterien müssen gemeinsam erarbeitet werden, nicht von Marketing allein, nicht von Vertrieb allein. Der Prozess ist genauso wichtig wie das Ergebnis, weil er Verständnis auf beiden Seiten schafft.
"Erst Klarheit. Dann Technologie. Nicht umgekehrt."
Die Frage, die meistens nicht gestellt wird
In meinen Gesprächen mit Unternehmen stelle ich eine Frage, die selten beantwortet werden kann: "Wann habt ihr das letzte Mal als Marketing und Vertrieb gemeinsam genutzt, was ihr voneinander wisst?"
Die Antwort ist meistens: Lange nicht. Oder: Wir haben keine formale Struktur dafür. Oder: Das Gespräch endet meist im Konflikt.
Das ist das eigentliche Problem. Nicht die Leads. Nicht die Tools. Die fehlende Struktur für einen echten, regelmässigen Austausch zwischen den beiden Funktionen, die gemeinsam Umsatz verantworten.
Wann Lead Scoring und Automatisierung Sinn machen
Wenn eine gemeinsame MQL-Definition existiert und regelmässiger Austausch stattfindet, können Tools und Technologie erheblichen Wert schaffen.
Lead Scoring wird sinnvoll, wenn die Scoring-Kriterien auf gemeinsam definierten Signalen basieren. Dann priorisiert das System genau das, was Vertrieb als wertvoll betrachtet. Die Scores werden nicht ignoriert, weil sie nachvollziehbar sind.
Marketing Automation wird sinnvoll, wenn die Nurturing-Sequenzen auf dem Kaufprozess des Kunden basieren, nicht auf dem internen Wunsch, möglichst schnell eine Übergabe zu erzeugen. Jemand, der gerade recherchiert, braucht andere Inhalte als jemand, der bereits evaluiert.
KI-gestützte Lead-Analyse kann helfen, Muster zu erkennen: Welche Kombination aus Aktionen hat in der Vergangenheit zu Abschlüssen geführt? Das kann die MQL-Definition über die Zeit verfeinern und präziser machen.
Aber der Schlüssel bleibt: Erst Klarheit, dann Technologie.
Was sich verändert, wenn es funktioniert
Wenn Unternehmen diesen Weg gehen, sehen sie typischerweise mehrere Veränderungen. Die Anzahl der übergebenen Leads sinkt, aber die Qualität steigt. Vertrieb bearbeitet weniger Leads, aber konvertiert mehr davon. Marketing wird nicht an Volumen gemessen, sondern an der Konversionsrate der übergebenen Leads.
Die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb wird strukturierter und weniger konflikthaft. Das CRM wird genauer. Und der Buying Cycle wird kürzer, nicht weil Marketing mehr drückt, sondern weil Vertrieb zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Kontakt spricht.